一、保健品成也广告，败也广告

7月1日，《保健食品广告审查暂行规定》开始实施。明确规定7月1日起保健食品广

告未经审查不得发布，不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。这还了得，传统的功能性广告做不了了，不就等于砸了行业的饭碗吗？过于依赖媒体炒作的保健食品的营销空间骤然变得严峻。

《规定》对保健品行业的影响：国家将对保健品广告采取严格的审批，处罚那么不当的操作，限制不正当的渠道。本来这些行为是十分正常的，在其他行业是普遍的。为什么这些措施使保健食品感到如此的惊慌不止呢？在这惊慌的脸色下，折射出了内心的脆弱。我们的保健品过于依赖广告宣传而不注重自身的质量或研发，不健康的一夜暴富的商业心理，利用消费者的保健“盲点”而玩弄概念。太阳神利用电视广告走红了大江南北；三株采用病例专题电视广告和向消费者挨家挨户发放报纸，不仅夺取了城市市场而且打开了农村市场；脑白金将松果体素提升到一个科学的高度、以出版物的形式传递给每一个消费者，使消费者思想中毒，从而对照自己的症状，不由自主地实现购买，以至老百姓“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的热销局面。这些知名品牌，哪个品牌不是用广告砸出来的， 广告已经成为保健品走向成功的必由之路。这就是中国保健品市场的现实定律。也是众多保健品商的学习榜样，他们清楚地认识到，如果没有广告或者说没有了功效广告，保健品就不可能成功。所以他们孜孜不倦地利用各种广告宣传形式，抓住了消费者渴望健康的心理。一次一次地提出概念，一次一次地炒作，一次一次地获得成功。

很多专家学者发出警告，中国本土保健品，其生命周期不会逃脱5年的死亡线。保健品犹如昙花一现，迅速崛起很快又销声匿迹。其实专家学者是杞人忧天，众多的保健品商打新品上市时，就不想让它存活多久，就是想赚一票就走的。

这就是中国保健品企业发展现状，之所以如此热衷广告宣传，无非是这种靠广告炒

作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，来获得更高的利益罢了。

今天国家新规则的出台，将保健品企业推上了PK台。但最终不知道是谁能笑到最后。是本土企业呢？还是外来企业？

二、从终端拦截到终端抢劫

   当前的保健品同质化十分严重，功能差别相近，大部分产品没有自己的独特之处。为了获得更多的利益，许多企业采取了恶性的竞争手段。据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73．5％，其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31．4％。《保健食品广告暂行规定》的出台，企业就不好再明目张胆的去做功效广告了，这样一来，运用广告工具与消费者进行沟通的难度就会很大了，也就是企业所生产的产品不能通过媒体这一媒介传达给消费者，从而来满足消费者渴望健康的心理需求。在这当口上，企业总要寻找自己的出路。 

这时众多企业都会不约而同地将广告的力量转移到终端上，本来就不那么平静的终端将把竞争的焦点凸显出来。在规定前，一些较大的保健品公司虽然很重视终端的促销，但还是不会很注重终端的促销质量，因为产品在品牌广告的带动下，部分消费者还是认牌购买的，所以销售自然也还可以。当一些中小型保健品企业把终端当作销售的唯一出路时，把终端拦   截销售概念发展到终端抢劫销售概念，才发现终端促销的质量是被现象所掩蔽了，这时一些较大企业为了维护销售的主权，就会增强终端销售的力量，来捍卫自己的地盘不被游击队所掠夺。

竞争会出现两个结果，一是企业所花在终端的费用会越来越高；二是企业支付给终端费用越来越昂贵。最终一些企业不能承受日益增长的费用所带来的企业风险而被推到了PK台上。

三、营销模式的反思

“《保健食品广告暂行规定》的出台，进一步推动保健品营销人员在做保健食品销售时

会考虑更多的‘非广告模式’，比如最近比较流行的口碑营销、情景营销、病毒式营销、区域内钻井式营销……”我表示认同。在《规定》的颁布下，“非广告式营销”必将成为后保健品时代的“第一模式”，在上期我已经写了一篇集中口碑传播的文章，文章指出两点，一是有偿传播；二是鼓动购买。在现行的市场环境中是可以实现的，也是唯一可推广的可行性模式。这种模式也可以根据企业、产品不同的发展阶段来做出不同的调整，组合不同的销售手段，如上线作品牌广告支持，下线以集中传播和终端口碑宣传的模式；也可以采取一对一口碑传播、鼓动购买的模式等等方法。总之有一条在新规则下如何将销售做上来。

按照新规则，保健食品营销模式要从根本上得以改变，而改变的方向只有两条路可走，一是走直销的道路；二是走门店的道路。这两条道路是完全不同的。

直销是保健食品行业一个发展方向。特别是安利在中国的成功，这无疑给中国的保健品企业注入了一针强心剂。但目前相关部门将严格的准入制度列入直销法，规定企业的注册资金不得低于8000万元人民币，并且必须缴纳营业额的20%且最低不得少于2000万元人民币的保证金。这又将9成的保健食品企业拒之门外，只有诸如南方李锦记、天狮集团、珍奥集团等具有一定实力的企业才能有资格加入直销行列。

而门店营销是一条比较符合中小企业的发展模式的，它的核心“是店内展示销售，店外集中传播”。让消费者形成消费者习惯，从而逐步降低成本，回馈给消费者。这种模式在新规则下，将会得到空前的发展。而发展的依据是美国通用食品公司的成功模式（即GNC模式）。        

诸多不具竞争力的小企业面临着要么被并购、要么就此淘汰，要么转行的局面。这对保健品市场、对广大消费者来说应该是一件好事，但对企业来说则是生存的挑战。

四、尘埃落定，却发现一群狼

《保健食品广告暂行规定》的出台，也表示政府对保健品行业规范的决心、再加上市场的竞争必然导致品牌集中度不断加大，一些不具实力的小企业会随着各个环节竞争势态的加剧自动退场，4000多家企业到最后到底能存活下来几家呢，2000家？1000家？100家？ 当尘埃落定，却发现一群狼，仅安利一家2004年，在中国的销售额达到170亿元人民币，约占中国的保健品销售总额的 40%，。安利中国公司从1995年建立到1998年，做到销售额30亿元人民币。 2000年开始，安利中国从销售额24亿元做到了2004年的170亿元。这就是国外公司。他们的广告很健康，一直用一种大公司的规范自我约束，不透支，慢慢培育，走的是正统的品牌之路，而我们国内的一些保健品企业在他们面前就显得很脆弱了。

当狼和羊同时推上PK台的时候，其结果我想大家可想而知的。

综上所述，保健食品之所以会出现今天这样混乱的局面，这是因为保健食品没有回归，回归到普通或正常行业的轨道上来，走品牌传播之路。如果一开始就规范行为，也许国家出台这个政策后，众多的保健食品企业可以处乱不惊，在这个层面上讲，《保健食品广告审查暂行规定》的出台对保健品行业是一件好事，是一个转折点，重新整顿这混乱的市场，企业之间将重新洗牌。